圖片來源/廣州黃埔大悅匯

自1996年國內(nèi)出現(xiàn)第一座購物中心至今，中國商業(yè)購物中心的演進還未滿30年，但

足以大浪淘沙，讓實力派脫穎而出，沉淀出鮮明的品牌辨識度。比如，大悅城控股商業(yè)。

2007年底，全國首座大悅城——北京西單大悅城正式開業(yè)，這座精心打磨的“國際化青年城”，

掀起了行業(yè)發(fā)展的蝴蝶效應，將中國商業(yè)帶向“體驗式”新紀元。

以此為始，帶有行業(yè)先鋒屬性的創(chuàng)新探索，逐漸演變?yōu)榇髳偝强毓缮虡I(yè)的基因。朝陽大悅城開創(chuàng)

性提出空間產(chǎn)品化、門店生活方式化；上海靜安大悅城成為極具辨識度的“魔都愛情地標”；成

都大悅城拿下國家AAA級旅游景區(qū)頭銜……

2022年，在加速推進國際消費中心城市建設的“千年商都”廣州，全國首座大悅匯——廣州黃埔

大悅匯即將啟幕。這是大悅城控股商業(yè)進入廣州市場的首個項目，也是其在華南的首個輕資產(chǎn)項目。

15年時光流轉(zhuǎn)，一樣是全新產(chǎn)品線的“開山之作”，廣州黃埔大悅匯早在落地官宣那天，就引發(fā)市

場遐想：這一次，大悅城控股商業(yè)又將帶來怎樣的驚喜？

廣州黃埔大悅匯效果圖

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穩(wěn)定的戰(zhàn)略落地

劍指“中國智造中心”廣州科學城

產(chǎn)品力的有效發(fā)揮，與精準的選址策略相關。縱觀大悅城控股商業(yè)的全國布局，每一次落子都

是穩(wěn)定的戰(zhàn)略落地——布局一線、二線城市的核心地段。這一次，廣州黃埔大悅匯也不例外。

如果從商業(yè)增量的角度觀察廣州，可以發(fā)現(xiàn)：在持續(xù)一段時間的穩(wěn)定發(fā)揮之后，廣州商業(yè)有爆發(fā)的跡象。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年廣州新開業(yè)購物中心數(shù)量穩(wěn)定保持在11~13個之間，而2022年預計將

出現(xiàn)一個小高峰，共有19個新項目籌備開業(yè)。

商業(yè)爆發(fā)跡象的背后，是隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和辦公、居住人群的涌入，城市新興區(qū)域已陸續(xù)進入商業(yè)配套完善、

消費升級的關鍵階段。這其中，就包括大悅城控股商業(yè)首進廣州“相中”的黃埔區(qū)。

談及黃埔區(qū)，必然繞不開千禧年初發(fā)布的《廣州城市建設總體戰(zhàn)略概念規(guī)劃綱要》。在這份“開全國先

河”的中國大城市戰(zhàn)略規(guī)劃中，廣州提出了“東進、南拓、西聯(lián)、北優(yōu)”戰(zhàn)略。

這其中，由于廣州東部位處珠三角幾何中心，又是廣深經(jīng)濟帶重要節(jié)點，“東進”被視作廣州城市建設戰(zhàn)略之首。

在此背景下，一場行政區(qū)劃調(diào)整應運而生。2015年，脫胎自“廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)”的蘿崗區(qū)，與素有港口

經(jīng)濟傳統(tǒng)的老黃埔正式合并，掛牌成立全新的黃埔區(qū)，扛起廣州“東進”的頭陣大旗。

強強聯(lián)合之下，2016年黃埔區(qū)躍居廣州GDP第二大區(qū)，并在2017年進入全國十強區(qū)，這一地位至今未被撼動。

受經(jīng)濟發(fā)展實力帶動，黃埔區(qū)商業(yè)吸聚力也不斷提升，近年來接連有國內(nèi)知名商管企業(yè)進駐，可謂是廣州商業(yè)的“明星新區(qū)”。

梳理黃埔區(qū)GDP增長的脈絡，可以清晰看到這個區(qū)域扎實的產(chǎn)業(yè)支撐。

以廣州黃埔大悅匯所在的科學城板塊為例，早在2007年，微軟、英特爾、IBM三大世界IT巨頭就集體落戶

廣州科學城，如今這個規(guī)劃范圍約145平方公里的片區(qū)，已聚集超100家世界500強企業(yè)。

按照2020年的最新規(guī)劃，科學城將打造為具有國際影響力的中國智造中心，劍指工業(yè)總產(chǎn)值萬億強區(qū)。而

2019年的數(shù)據(jù)顯示，這一年科學城規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值約為2700億元。

從2700億到萬億規(guī)模，科學城產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有巨大的提升空間。這就意味著，伴隨未來經(jīng)濟總量“質(zhì)”的飛

躍，科學城的商業(yè)發(fā)展也有極大的想象空間。

此時再回觀科學城商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，也更能理解大悅城控股商業(yè)進入廣州市場的時機選擇，與廣州黃埔大悅匯引發(fā)市場期待的原因。

與科學城2001年正式啟動建設相比，科學城的商業(yè)發(fā)展直至2011年才出現(xiàn)“購物中心時代”的萌芽。如今幾個處于運營期的核心項目，在2011-2021年陸續(xù)開業(yè)，10年“超長戰(zhàn)線”僅帶來約33萬㎡商業(yè)增量。

廣州黃埔大悅匯在此時出現(xiàn)，恰好無縫銜接科學城商業(yè)發(fā)展“下一個10年”的全新節(jié)點。

這座位處地鐵21號線神舟路站上蓋、體量約6萬㎡的全新Mall，在項目圍擋上亮出了大大的字眼“新嘢”（粵語方言，意為：新事物），圍擋之內(nèi)是正在打磨的商業(yè)新意，這讓我們有一種初步預感：廣州黃埔大悅匯之于科學城商業(yè)，將是一個全新轉(zhuǎn)折點。

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工作以外與生活以內(nèi)兼?zhèn)?/span>

得意生活社交場的復合商業(yè)創(chuàng)想

轉(zhuǎn)折的發(fā)生，常常出于細節(jié)的累積。在廣州黃埔大悅匯項目定位“得意生活社交場”的提煉過程中，項目團隊“細膩”的一面就已經(jīng)表現(xiàn)出來。

定位中體現(xiàn)項目調(diào)性的“得意”二字，經(jīng)過多次頭腦風暴才最終敲定。

在粵語語境中，“得意”有“可愛、有趣、好玩”的意思；在普通話語境中，它又傳達著“稱心如意”的意境。簡單2個字，既考慮到融入本土居民的在地文化，又兼顧了扎根在城市新區(qū)的新廣州人的語言偏好。

廣州黃埔大悅匯效果圖

與此同時，落到核心客群的具體需求上，項目定位的商業(yè)邏輯也梳理得很清晰。

填補消費升級空白的“得意生活社交場”

半徑3公里范圍內(nèi)，廣州黃埔大悅匯覆蓋近30萬常住人口，商務白領、品質(zhì)家庭、活力青年分別占比50%、30%、20%。

這些客群或有高新產(chǎn)業(yè)從業(yè)背景，或追求品質(zhì)生活，或正處于愛探索喜嘗新的學生時代，各有消費潛力，但“附近沒多少好吃的餐飲，也缺少游逛的地方”成為他們消費升級的直接阻礙。

三大核心客群身上有多重標簽，“多一個新商場就是多一個選擇，肯定會逛”表明他們依然在為品質(zhì)生活尋找新選項；“多一些快時尚和小紅書上比較火的美食會比較吸引”，能看出他們樂于網(wǎng)紅打卡；“目前科學城商圈內(nèi)大多還是剛需型業(yè)態(tài)，劇本殺、貓咖主題店比較少，希望品類豐富一點”，又表明他們注重樂活社交、悅己悅?cè)?/span>……

多重消費者畫像疊加，決定了廣州黃埔大悅匯必須思考，如何在約6萬㎡空間中，更好地融入復合型商業(yè)功能？

“得意生活社交場”的整體構(gòu)想，最終將把“復合”呈現(xiàn)為：“工作以外”和“生活以內(nèi)”的融合與自由切換。

“工作以外”重在弱化界限——對占比一半的商務白領客群而言，工作與生活休閑不再界限分明，而是可以自由切換；

“生活以內(nèi)”則強調(diào)消弭差距——對于因為居住、工作或是求學而生活在城市新區(qū)的人們來說，不再是被動接受消費體驗的降級，而是在工作或生活半徑內(nèi)就能體驗到與城市核心區(qū)同步的商業(yè)潮流。

復合型業(yè)態(tài)，還原“得意生活”的N種可能

為凸顯“復合”屬性，廣州黃埔大悅匯計劃引入約150家品牌，其中包括超30家首進品牌、主題旗艦店，并將以零售和餐飲為主力業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)“得意生活”的不同可能性。

隨著核心主力店陸續(xù)敲定，廣州黃埔大悅匯的“得意生活社交場”定位屬性已基本定調(diào)。

• “百年戲院”黃埔重啟，“金聲金逸電影院”將創(chuàng)新打造集電影、藝術、展覽、路演活動、辦公、孵化、娛樂功能于一體的“電影藝術文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園”；

• 華南首家大潤發(fā)精品超市將為周邊客群帶來注重品質(zhì)感的高端商超體驗；

• 8.0版本星聚會KTV兼?zhèn)涑两綒g唱體驗、劇本殺、桌游、私人影院等復合功能；

• “24小時智能健身中心”一年四季健身房高度契合商務客群需求。

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• 主力店效果圖

• 在其他業(yè)態(tài)布局上，將以潮流首店、時尚運動、國際快時尚、智能數(shù)碼、黃金珠寶等業(yè)態(tài)為核心，精選優(yōu)質(zhì)品牌入駐。

• 目前，已有優(yōu)衣庫、華為智能生活館、周大福、CHANG、Wagas（黃埔首店）、西貝莜面村、蛙小俠、松鶴樓面館（黃埔首店）、太二酸菜魚、大贊·炙燒壽司、北方家宴、理想汽車（黃埔首店）、星巴克等品牌進駐.

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• 小而美，“得意生活社交場”的空間美學

• 除了業(yè)態(tài)與定位的契合，在空間場景設計上，廣州黃埔大悅匯以“小而美”為思路，同樣注重對項目定位的精準傳達。

• 首先，是打造一個視覺觀感“得意”的項目。

• 在標示性最強的沿街面，廣州黃埔大悅匯下足功夫，不僅將為代表品牌門店打造吸睛外立面，還將帶來黃埔區(qū)首個裸眼3D巨幕。

• 趣味生態(tài)景觀將貫穿場內(nèi)外各個角落，既吸引消費者互動打卡，也為日常生活“注氧”；此外，還將通過全場景燈光亮化，呈現(xiàn)沉浸式光影空間，點亮科學大道，提升區(qū)域夜生活氛圍。

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• 其次，是讓整個項目成為一個休憩與休閑社交可以隨時發(fā)生的生活空間。

• 這座體量約6萬㎡的購物中心，將帶來三個下沉廣場，其間穿插可供休憩的美陳小品景觀，不僅在物理上聯(lián)通整個辦公園區(qū)，也將為周邊客群帶來氛圍閑適的休憩及社交聚集地。

• 屋頂空間將融合創(chuàng)意涂鴉與生態(tài)場景，打造天臺活力公園，讓健康休閑的生活方式滲透進都市忙碌日常。其中多點呈現(xiàn)的原創(chuàng)IP雕塑，也將讓人們在運動或休閑的同時，感受到更多“得意”細節(jié)。

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• 像運營“旗艦店”一樣運營一座購物中心

• 在實體商業(yè)領域，對差異化客群的精細運營，讓商業(yè)玩法的變化更新成為常態(tài)。而變化之中，似乎也有一些長期不變的“行業(yè)切面”。例如，旗艦店總能成為人們自發(fā)前往的消費體驗目的地。

• 以“旗艦店”為運營概念靈感，廣州黃埔大悅匯提煉出一套系統(tǒng)的運營方案。這其中有不少玩法，都在嘗試拓寬購物中心精細化運營的邊界。

• 為占比50%的商務辦公客群定制專屬會員體系

• 精細化運營演化至今，“定制”既是業(yè)界公認的高階玩法，也被無數(shù)次證明在商業(yè)邏輯上具有可行性。但“千人千面”帶來的落地復雜性，又讓“定制”難以在商業(yè)上全面鋪開。
  

• 當廣州黃埔大悅匯項目團隊提及，將在大悅城控股商業(yè)原有會員體系的基礎上，全新打造數(shù)字化企業(yè)專屬會員權(quán)益體系（以下簡稱，企業(yè)會員體系），我們不免贊嘆這個項目的創(chuàng)新沖勁。

• 企業(yè)會員體系的出發(fā)點很簡單，在區(qū)域內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動下，廣州黃埔大悅匯核心輻射范圍內(nèi)，覆蓋約20萬常駐辦公人群，占據(jù)項目核心客群總量的50%，做好商務辦公客群的精細化運營，對項目整體運營將有“事半功倍”的效果。

• 在具體框架設計上，企業(yè)會員體系的權(quán)益囊括了企業(yè)團建、商務宴請、節(jié)禮采購、休閑娛樂等多種場景。這種設計，讓企業(yè)會員體系如同企業(yè)商務往來、文化建設、員工購物的“服務前置倉”，可以在企業(yè)會員發(fā)起需求時，靈活提供專屬服務。

• 從具體服務來看，廣州黃埔大悅匯的企業(yè)會員體系可謂“細節(jié)控”。

• 為了凸顯企業(yè)會員身份的尊享屬性，特別設置了專屬徽章、專屬服務、專屬權(quán)益（如，特價優(yōu)惠、折扣積分兌禮、套餐秒殺、多倍積分、特賣會、出行券包、免費租借服務等）。

• 僅僅針對“企業(yè)會員團建”這個場景，企業(yè)會員體系就推出了固定套餐、定制套餐的不同選擇，對應配套的增值服務，每一項都精準切中剛性需求，如免費停車、會員中心使用權(quán)、免費閃送到企等。

• 為了避免“定制”屬性在落地時出現(xiàn)偏差，企業(yè)會員體系還設立了大客戶經(jīng)理專崗，在“會員企業(yè)-廣州黃埔大悅匯”層面建立合作機制，規(guī)劃定制服務方案，相當于為會員企業(yè)配備了“專屬VIP種草官”。

• 可以看出，廣州黃埔大悅匯在設計“企業(yè)會員體系”時，并非在原來的會員系統(tǒng)上進行簡單的功能疊加，而是從“需求產(chǎn)生-需求發(fā)起-需求被滿足”的完整鏈條上，對每個場景進行嚴密推演，進而完善每個環(huán)節(jié)的會員權(quán)益設計。

• 資源賦能，是廣州黃埔大悅匯企業(yè)會員體系的另一個亮點——計劃嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下的酒店、糧油、茶葉、酒業(yè)、人壽保險資源，切入企業(yè)會員的大宗采購需求，助力企業(yè)豐富迭代員工福利。

• 以企業(yè)會員為主導、以滿足對“購物中心產(chǎn)品”需求為導向、兼具數(shù)字化與定制化服務，廣州黃埔大悅匯企業(yè)會員體系這種開創(chuàng)性的“全場景覆蓋”模式，不失為拓寬國內(nèi)購物中心會員服務邊界的全新探索。

• 跨界聯(lián)動，常變常新的上新創(chuàng)意

圍繞場內(nèi)商戶產(chǎn)品上新的重要營銷節(jié)點，廣州黃埔大悅匯將通過會員平臺，以消費者偏好畫像為依據(jù)，將零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的“新品”打包組合為定制化“上新”產(chǎn)品包，讓消費者輕松獲取最貼合自身需求的新品。

憑借資源整合能力，廣州黃埔大悅匯還將通過造節(jié)營銷、個性化IP展陳、跨界聯(lián)動等方式，帶來專屬化、創(chuàng)新化、強指向的商業(yè)體驗內(nèi)容。

從初步方案中已經(jīng)能看到，通過資源整合，廣州黃埔大悅匯將實現(xiàn)“場內(nèi)+場外”、“線上+線下”的全渠道覆蓋，帶來更個性化的增值體驗。

//場內(nèi)，與品牌商戶聯(lián)合共創(chuàng)沉浸式體驗

比如，聯(lián)動主力店金聲金逸電影院的演藝文化資源，在電影院加載脫口秀、兒童劇、舞臺劇、主題影展新體驗；后續(xù)還將在項目開展露天電影節(jié)、主題藝術展等活動。

//場外互動將呈現(xiàn)更多新意

比如，聯(lián)動長嶺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園，帶來小小森活認領計劃，與周邊消費者建立情感鏈接；

嫁接黃埔區(qū)級文化旅游資源，舉辦漢服文化節(jié)、非遺市集、草坪音樂會等適配于核心客群的線下青年文化活動，打造本地文化傳承與商業(yè)基因結(jié)合的創(chuàng)新體驗分會場。

//線下，突破單項目的服務空間界限 

通過嫁接大悅城控股母公司中糧集團旗下資源，實現(xiàn)與國內(nèi)人氣旅游目的地的互動，帶來不同形式的新體驗。

//線上，加載跨界平臺增值體驗

基于大悅城控股商業(yè)與支付寶口碑、美團點評、騰訊音樂TME、X GAMES等資源的深度戰(zhàn)略合作，與大眾生活休閑場景深度結(jié)合，帶來更多元的價值體驗提升。未來，與娛樂類、生活類APP的銜接，還將為服務提升帶來更大的想象空間。

“創(chuàng)新、引領、獨特、可持續(xù)”的產(chǎn)品力

強強聯(lián)合的整合力

近距離觀察廣州黃埔大悅匯，我們看到了大悅城控股商業(yè)“創(chuàng)新、引領、獨特、可持續(xù)”的產(chǎn)品力基因，也看到了這種基因在新項目延續(xù)下來的原因和邏輯。

在商業(yè)項目落地的各個環(huán)節(jié)上，廣州黃埔大悅匯在定位明確之后，從品牌組合、場景設計，到會員運營方案、整體運營思路，都嚴謹?shù)貒@定位進行仔細推敲。

在跨部門的操盤合作中，無論是早期設計，還是招商、運營、推廣、物業(yè)等部門，也都結(jié)合項目定位和整體市場環(huán)境，緊密圍繞以精益內(nèi)部管理的大運營體系、提升消費者滿意度的大服務體系、錨定精準服務的大會員體系、賦能商業(yè)經(jīng)營的大數(shù)據(jù)體系為核心的四大經(jīng)營管理體系，朝著同一個方向精細運作。

商業(yè)創(chuàng)新或許有不同路徑，而大悅城控股商業(yè)用無數(shù)個代表案例，證實了其中一種可行路徑：商業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，來自貼合市場客觀情況的嚴謹細節(jié)累積，也來自大運營體系下的智慧集大成。

與此同時，這家企業(yè)長期保持穩(wěn)健發(fā)展，與它穩(wěn)健的擴張策略也有關聯(lián)。

在華南市場，大悅城控股華南大區(qū)公司的布局戰(zhàn)略是“一芯兩翼四圈層”——以深圳、廣州、廈門為重點發(fā)展城市，輻射周邊四大都市圈（深莞惠都市圈、廣佛都市圈、珠中江都市圈、海西都市圈）。

大悅城控股在華南深耕數(shù)十載，打造了中糧瀾山、中糧鴻云、深圳大悅城天璽壹號等多個明星項目，并已布局深圳大悅城、廈門大悅城等重資產(chǎn)商業(yè)項目。

廣州黃埔大悅匯的亮相，是大悅城控股華南大區(qū)的嶄新再出發(fā)，也標志著大悅城控股商業(yè)真正完成了四大一線城市的戰(zhàn)略版圖布局。

首次進入華南核心發(fā)展城市廣州，大悅城控股商業(yè)選擇攜手的合作方是黃埔文化集團。這是廣州市首家全資國有文化企業(yè)，總部所在地正是廣州黃埔大悅匯所在的科學城板塊。

國企、公益屬性、深刻了解黃埔區(qū)在地文化……黃埔文化集團有著多重優(yōu)勢標簽，這也可以看出，大悅城控股商業(yè)在選擇合作伙伴方面，同樣保持“有的放矢”的穩(wěn)健風格。

以產(chǎn)品力與整合力為堅實基礎，即將亮相的廣州黃埔大悅匯將為廣州商業(yè)帶來怎樣的新變量？值得期待！